آنچه که نخست پس از فرمان ترامپ مبنی بر خروج ایالات متحده از توافق هسته ای به اذهان متبادر می شود آشفتگی و تشویش در بازار و عدم پیش بینی شفاف از عاقبت سرمایه گذاری های پیشین و آتی است؛ در اقتصاد دولتی ایران، تمام اسباب و عللی که پویایی بازار معلول آن ها است، تنیده در تار و پود مصوبات، دیپلماسی و نهایتا احکام حکومتی نظام حاکمه و دولت های مستقر است. مستقل از مطائب و کوارث اقتصاد دولتی، آنچه که مسبوق است، مبدا آغاز نخستین واکنش بازار، خیابان فردوسی و بازار ارز است. طی هفت سال اخیر، در اینگونه تحولات، واکنش منفی این بازار منجر به افزایش قیمت ارز بالاخص دلار و سپس افزایش قیمت کالاها، رکود و تورم، و ورشکستگی بنگاه های اقتصادی به طور زنجیره ای و به هم پیوسته گشته، و واکنش های گاها قهری دولت ها جهت ایجاد ثبات جبری در بازار و عدم توفیق علی الدوام ایشان، موجبات ایجاد حباب های متعدد و شوربختانه شتاب صعودی قیمت ارز و کاهش ارزش پول ملی شده است.

زمانیکه نرخ برابری ریال به ارز مبادلاتی کاهش می یابد ((به طور ساده زمانیکه قیمت ارز افزایش می یابد)) به دلیل کاهش بهای تمام شده کالا در مقایسه با کالای مشابه خارجی ((در حالت برابری سایر معیارهای موثر بر فرایند تصمیم گیری مصرف کننده جهت خرید و تامین آن پروداکت یا خدمت)) و مزیت رقابتی محصول این اتفاق، صادرات جذابیت بیشتری نسبت به واردات پیدا می کند. اگرچه، وقتی صادرات در این حالت توجیه دارد که محصول صادراتی در بازار مقصد مزیت مطلق داشته، یا تولید و بهای تمام شده آن وابسته به مواد اولیه وارداتی نباشد.

مقدمه فوق، حداقل اسباب پاسخ به بخشی از پرسش های مطرح درباب عاقبت بازار محصولات لبنی پس از خروج آمریکا از برجام را فراهم می کند. کسب و کار لبنیات در ایران به یک دلیل ساده بسیار سودآور است. میزان عرضه محصولات لبنی در بازار کمتر از میزان تقاضای بازار است. کافیست فقط نگاهی به افزایش تولیدات محصولات لبنی محلی و سهم از بازار این محصولات در کل بازار فراورده های لبنی بدون تصاحب چشمگیر سهم از بازار تولیدات صنعتی، و گرایش تولید کننده های سایر محصولات غذایی به حضور در این بازار پر سود بیاندازید تا به گپ میان میزان عرضه و تقاضا در بازار محصولات لبنی پی برید؛ به بافت این مفهوم گرایش مصرف کنندگان به مصرف فراورده های لبنی به دلیل درک جامعه از سودمندی آنها برای سلامت و افزایش طول عمر، و همچنین مقاصد جذاب صادراتی مانند عراق و افغانستان را که محصولات داخلی مزیت مطلق را در بازارهای منقول دارند، اضافه کنید تا رونق این صنعت بیش از پیش برایتان شفاف گردد. لذا در حداقل حالت ممکن، بقا در این بازار نیاز به تخصص، صفات، کمال و شایستگی عجیب و غریبی ندارد.

بهای تمام شده فراورده های لبنی وابستگی مستقیم به قیمت شیر خام دریافتی کارخانه ها دارد. این بدان معناست که تولید محصولات لبنی خیلی وابسته به آنچه که واردات مواد اولیه خوانده می شود نیست. واردات مواد اولیه در این حوزه به غیر از شیرخشک با تعرفه چهل درصدی و دانش تولید وارداتی، نهایتا محدود به استارتر و استابلایزرها است. بنابراین مطابق بر اصل مزیت رقابتی در صادرات که پیش از گفته شد، زمانیکه قیمت شیر خام کشور نسبت به قیمت شیر خام در مقاصد صادراتی کمتر باشد، نهاده تولید نسبت به آن بازار کمتر بوده و کالای صادراتی در حالت برابری سایر معیارهای موثر در محصول، مزیت مطلق در آن بازار دارد. به همین دلیل به راحتی قابل فهم است که چرا عراق و افغانستان جذابیتی صادراتی دارند اما به طور مثال ترکیه و آذربایجان ندارند. طبق آخرین گزارش کمیسیون اروپا، اوریج پایه قیمت شیرخام گاو در اروپا در ماه گذشته (آپریل ۲۰۱۸) به ازای هر صد کیلوگرم ۳۳٫۴۴ یورو بوده است. شاید به لطف افزایش قیمت ارز در هفته های اخیر، مبلغ فوق قیمت گرانتر شیر خام در اروپا نسبت به ایران را نشان دهد اما به دلیل عدم دسترسی به ارز و یا دردسرهای انتقال ارزهای دریافتی فروش به کشور، افزایش تقاضای شیرخام در شش ماهه نخست سال خورشیدی و کمبود شیرخام در این دوره و همچنین بهای بالاتر تمام شده تولید در ایران نسبت به محصولات اروپایی، هیچ کدام از کمپانی های لبنی مستقر در ایران توان صادرات به مقاصد اروپایی و آمریکا را ندارند، و گاها اگر اخباری در مورد صادرات به اتحادیه اروپا و آمریکا منتشر می شود، نهایتا کاربرد تبلیغاتی دارد و نه توجیه اقتصادی. به طور نمونه قیمت یک کیلو پنیر بلو چیز تولیدی در ایران حدود هفتاد هزار تومان است در حالیکه مشابه خارجی آن به طور مثال پنیر بلو چیز با کیفیت بالای دانمارکی بدون تعرفه واردات و با قیمت دلار ۴۲۰۰ تومان حدود ۲۲ هزار تومان است که اگر تعرفه پنجاه و یکی دو درصدی واردات را به آن بیافزاییم نهایتا محصول در حدود قیمت ۳۵ تا ۴۰ هزار تومان به مشتری عرضه می گردد. این بدان معناست که در صورت حضور رقیب دانمارکی در ایران، محصول ایرانی به طور کامل از بازار حذف می گردد و حتی تعرفه واردات محصول نیز کمکی به بقا محصول ایرانی در بازار داخل نمی کند. اما به دلیل همان اقتصاد دولتی و رانت ها معمول آن، چنین اتفاقی نمی افتد. اقتصاد دولتی و تعرفه واردات اگر برای مصرف کنندگان امر نامطلوبی است و گزینه های آن ها را محدود کرده و به قناعتشان به حداقل کیفیت دامن می زند، توفیقی اجباری برای کمپانی های لبنی بوده است.

فراتر از بهای تمام شده، محصولات لبنی داخلی توان رقابت کیفی با نظیر های خارجی خود را ندارند. عدم توفیق صادرات به روسیه درست زمانیکه به دلیل تیره شده روابط ترکیه و روسیه بهترین فرصت جهت صادرات به آن کشور فراهم شد، می توان نمونه خوبی از این حقیقت و واقعیت باشد که محصولات لبنی داخل بدیل مناسبی حتی برای فراورده های لبنی ترکیه ای در بازار هایی غیر از عراق و افغانستان نیستند، حال بماند برندهای مطرح و حتی معمولی اروپایی و آمریکایی که هرکدام به دلیل مزیت های رقابتی بی شمارشان، استراتژی های تهاجمی و رقابتی خاص خود را در بازارهای مختلف اتخاذ می کنند.

به طور عام، به هزار و یک دلیل، اساسا ماهیت و نفس بازار در ایران پر از نوسان، به شدت داینامیک و گریزان از ثبات است. پس از برجام و امید نسبی به ثبات در این بازار، اقبال به سمت حضور در بازار لبنی ایران از طرف کمپانی های خارجی به وضوح قابل مشاهده بود. نستله، سولیدا، کمپینا، یوپلت، والیو و … نمونه هایی از برندهای معتبری بودند که مذاکرات خود را جهت حضور در ایران آغاز کردند. حتی با چشم انداز شفاف و امید به تغییرات مثبت پیش از جلوس دانلد ترامپ در کاخ سفید، هیچ کدام از این برندها تصمیم به حضور مستقل در این بازار پر نوسان و آشفته را نداشته و مذاکراتشان معطوف به همکاری با برندهای داخلی جهت تولید مشترک، فرنچایز یا ایستگاهی جهت دسترسی به بازارهای شرق آسیا جهت به حداقل رساندن ریسک سرمایه گذاری بود. پس از استقرار ترامپ و تیمش در کاخ سفید و تهدیدهای مکررش در خصوص خروج از برجام، بیم سرمایه گذاری در بازار لبینات ایران بیش از پیش افزایش یافت درحالیکه پیش از آن نیز شاخص ریسک سرمایه گذاری در ایران بسیار بالا بود. با خروج ایالات متحده از برجام و وعده بازگشت تحریم های پیش از توافق هسته ای و احیانا جریمه کمپانی هایی که با ایران تبادل مالی خواهند داشت یقینا جذابیت بازار ایران را کمتر از آغاز ریاست ترامپ خواهد کرد. علی رغم حمایت اتحادیه اروپا از برجام و اعلام تعهدشان بر ماندن بر قرارهای خود، هیچ کدام از آن کشورها به دلیل اقتصاد بازار و سیاست های بازار آزاد قدرت اعمال فشار برکمپانی های کشورهای خود جهت ماندن یا بستن قراداد با ایران و شرکت های ایرانی را نخواهند داشت؛ درنهایت به دلیل منافع مالی و ضررهای محتمل به سمت آمریکا غش خواهند کرد. به عقیده نگارنده حتی چین و روسیه نیز منابع بعیدی از امید هستند. علی الحال این فرایند منتج به ابتلای مجدد برندهای داخلی به توفیق اجباری می شود. آن ها در بهشت موعود خود بی هیچ رقیبی حکمرانی را آغاز کرده و سرحدات خود را بی خون و خون ریزی گسترش خواهند داد.

در چنین فضایی خیلی هم نیاز به تبلیغات جهت فروش بیشتر وجود ندارد و آن بیشتر معطوف به افزایش سهم از بازار است. این درحالیست که همچنان بازارهای گسترده ای فراتر از میزان تولید کارخانه های لبنی در کشور وجود دارد. به همین دلیل به طور مثال شرکت میهن خیلی نیاز به استفاده از سلبریتی ها جهت تبلیغ کتگوری جدید محصولات خود نداشته و بدون این حجم و گستردگی تبلیغ، فقط با پلن مناسب توزیع توان رسیدن به حداکثر ظرفیت های فروش خود را دارد؛ و یا خلاقیت در تبلیغات کاله بی اینکه در ماهیت محصول تغییر ایجاد کند، فقط در راستای حفظ و ارتقا مفهوم و ماسک مدرن و لوکس بودن آن است درحالیکه حتی کاله هم برای فروش محصولات خود در داخل کشور نیاز به این حجم سرمایه گذاری در تبلیغات خود ندارد. سایر کمپانی ها هم در همان استانداردهای حداقل سازمانی خود درحال تنفس و بقا هستند.

همواره اقتصادهای بسته، تولیداتی با حداقل کیفیت و سازمان هایی غیر منعطف و دارای جمود ساختاری را خلق می کنند. خروجی چنین سازمان هایی توان رقابت با محصولات مشابه خارجی در بازار آزاد را ندارد. روند رو به ثبات در فضای سیاسی و حاکمیتی عراق و افغانستان، فضای جذاب تری جهت حضور برندهای بین المللی را در آن بازارها فراهم می کند. در همین چند قدمی مقصد و مقصود صادراتی خیلی از شرکت های لبنی یعنی عراق، به طور مثال آلمته یکی از لیدرهای بازار لبنیات آذربایجان است. خیلی دور نیست که سایر برندهای مطرح بین المللی یکی یکی و پشت سر هم سهم از بازار شرکت های لبنی ایران در عراق را تصاحب کرده و حداقل اینکه شرکت های کوچک بالاجبار وارد سطوح پایین تر بازار این کشور و بخش کم درآمد مشتریانش رانده شده و چند صباحی به میزان تولید عرضه و تولید بالا و سود کم آن بازارها قناعت خواهند کرد. همان سودی که بعدها با همان میزان اندک نیز با مصیبت به دستشان خواهد رسید.

مستقل از حقوق مصرف کننده، اگر برجام امید به تغییر در ساختارها و رویکردهای شرکت های لبنی ایرانی جهت پیوستن به بازار جهانی و رقابت با برندهای بین المللی را شکوفا کرد، انقضاء برجام فقط به استمرار رویکرد غلط در بازاریابی، برندینگ و مدیریت ساختارهای کسب و کار، محبوس ماندن در مرزهای کشور، و جمود و عدم انعطاف پذیریشان دامن خواهد زد؛

احتمالاً تا یک دهه قبل محل دسترسی به محصولات و فراورده های محلی اعم از میوه و خشکبارهای محلی، ترشیجات، سبزیجات، فراورده های لبنی و … را بازارهای هفتگیِ روستاها، ییلاقات، مغازه های مسیرهای منتهی به شمال، فروشنده های هفتگی و فصلی به پایتخت و مراکز استان ها، و یا شهرستان های دور از پایتخت می دانستیم و البته پس وند محلی مترادف بود با محصولی بدون مواد شیمیایی افزوده یا احیاناً نگهدارنده های معمول در صنعت آنچه که به غلط به عنوان مفهوم محصولات ارگانیک در جامعه رواج پیدا کرده است. اما ناگهان در دو یا سه سال اخیر رشد خزنده، فزاینده، چشم گیر و تصاعدی فروشگاه های عرضه محصولات محلی به ویژه محصولات محلی لبنی در کوچه پس کوچه های پایتخت، شهرستان ها و حتی روستاها به طور واضح قابل مشاهده است. این مسئله حتی درمناطقی که لیبل محلی بودن بر همه جوانب و ابعاد زندگی مردمانش برچسب شده، نفوذ عمیقی پیدا کرده و بازار مصرف در این مناطق بخشی از نیاز خود را از این فروشگاه ها و محل های توزیع تامین می کند؛ این در حالیست که محصولات عرضه شده همچنان همان مفهوم و تلقی از ارگانیک بودن را حفظ کرده اند.

اوضاع به سامان عرضه و فروش این محصولات به گونه ای است که هم مدال محلی بودن ( طعم، بافت، بو، مزه مناسب و سنتی، و سالم بودن فراورده ) را بر سینه دارند و هم کلاه مفهوم مدرن ارگانیک بودن را بر سر، با این حال نه فرایند تولیدی صنعتی دارند، نه مبتلا به دردسرهای تولید صنعتی و استانداردهای سفت و سخت مربوطه می شوند و نه اساساً قرابتی با مفهوم ارگانیک بودن یا خصائص ظاهری محصول در رقابت با محصولات صنعتی لبنی دارند.

نوع رقابت این محصولات با محصولات کارخانه ای و صنعتی نیز خود داستانی غریب است. اگر در جایگاه محصولی از فراورده های صنعتی لبنی مانند دوغ، ماست، پنیر و یا حتی شیر در شلف فروشگاه بنشینید امکان ندارد پسرعموهای محلی را در همسایگی خود ببینید و می بایست مانند همیشه با همان همسایگان کسل کننده همیشگی بر سر متراژ و مساحت جایگاهتان بجنگید؛ و بی آنکه درک محسوسی داشته باشید و بی آنکه به عدد رقبایتان افزوده شود هر روز بر سر سرزمینی کوچک تر نبرد فرساینده و کشتار ادامه خواهد داشت. قلمروی که رقیبی ناپیدا هر روز پنهانی و به اجبار تنگ ترش می کند و جهت فروش بیشتر، برای مشتریانش آپشن هایی همانند عسل، تخم مرغ محلی، ماهی زنده، سبزیجات محلی و … در محل توزیع فراهم می کند.

آیا موضوع تا این اندازه جدی است؟ در حال حاضر، احتمالاً در بازارهای خرد بله. اگر احیاناً بخواهیم بازار را بخش بندی کنیم ( بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی، جغرافیایی و رفتاری) یا مشتریان را طبقه بندی کنیم ( نیازهای مشتری، مزایای ارائه شده، نگرش به محصول، وفاداری مشتری و … )، و اگر بخواهیم محیط صنعت را تحلیل کنیم و پلن و استراتژی بنویسیم هرگز به متغیرهایی به نام ( محصولات محلی، تولید کننده های محصولات محلی، اندازه بازارهای آن، کانال فروش و توزیعش و … ) و یا ( گرایش مشتریان و بازار به سمت و سوی مصرف محصولات محلی لبنی ) بر نمی خوریم و اساساً جایگاهی برای آن قائل نیستیم و به راحتی از آن چشم پوشی می کنیم. در بهترین حالت ممکن ( گرایش مشتریان به محصولات سلامت محور یا سالم) را در حوزه محصولات کارخانه ای بررسی کرده و نهایتاً به واحد R&D ارجاع خواهیم داد. درحالیکه مسئله کمی پیچیده تر است.
با گسترش رسانه های جمعی اعم از شنیداری و دیداری و رسانه های آنلاین و نفوذ روز افزون اپلیکیشن های گوشی های همراه، جهان به همان دهکده جهانی مارشال مک‌ لوهان تبدیل شده است. از عوارض چنین اتفاقی انتقال واژه ها، مفاهیم و خرده فرهنگ ها از سرزمینی به سرزمین دیگر و ساخت خرده فرهنگ های جدید و بومی شده با حفظ همان هسته و ماهیت، بدون پلت فرم ها و بسترهای اجتماعی و گاهاً اقتصادی است. متاسفانه مسیر سرازیر چنین مفاهیمی از غرب پیشرفته به شرق کم تر پیشرفته است. تب استفاده از محصولات ارگانیک بیش از دو یا سه دهه است که در آمریکا و اروپا فراگیر شده و تازه در سال های اخیر به ایران رسیده است. در مقاطعی اتفاق کمدی، هم ردیف شدن مفهوم محصول ارگانیک با مفهوم محصول لوکس در بازار مصرف داخلی بوده است.

در صنعت لبنیات محصول ارگانیک به محصولی اطلاق می گردد که از مزرعه کشت علوفه، و برداشت و تهیه علوفه جهت تغذیه دام تا تولید و عرضه محصول، کاملاً به طور طبیعی، سبز و بدون افزودنی های شیمیایی تولید گردد. آیا محصولات لبنی محلی با مختصات محصولات ارگانیک هم خوانی دارد؟ قطعاً خیر؛ آیا فراورده ارگانیک لبنی ای در ایران با همه استاندارهایش تولید می گردد؟ یقیناً خیر؛ آیا فراورده ارگانیک لبنی ای در ایران توزیع می شود؟ احتمال قریب به یقین خیر. به دلیل مدیریت تخصصی، گران و پیچیده زنجیره سبز و ارگانیک، و حفظ آن، عملاً تولید چنین محصولی در کشورمان توجیه اقتصادی ندارد. در کشور کسب و کارهای صنعت غذا توان پیاده سازی تنها بخش کوچکی از این زنجیره را دارند که آن را هم با لیبل ( بدون مواد افزودنی یا مواد نگهدارنده ) عرضه می کنند.

باری، با مقدمه و پیش فرض های فوق، مسیر پیچیده تحلیل رقابت محصولات کارخانه ای با چنین محصولاتی کمی ساده تر می گردد. فاکتورهای موثر در بازار فراورده های لبنی محلی کمی متفاوت با بازارهای فراورده های کارخانه ای است. این محصولات حتی کانال توزیع و فروش مشترکی نیز ندارند در حالیکه عمده اشتراک آن ها را می بایست در مشتریان هدف جستجو کرد. به طور نمونه ممکن است شخصی مصرف کننده وفادار به پنیر برندی خاص باشد اما در عین حال از ماست یا شیر محلی استفاده می کند. چنین چارچوب هایی تفکیک بین مشتریان دو گروه جهت برنامه ریزی را کمی دشوار می سازد. حال آنکه مصرف کنندگانی هستند که فقط از محصولات لبنی محلی استفاده کرده یا اینکه در مقابل نیاز خود را فقط از محصولات کارخانه ای عرضه شده در فروشگاه ها تامین می کنند. نکته اینجاست که برندهای موجود در بازار جذابیت و پتانسیل کافی جهت جذب مشتریان محصولات محلی را ندارند زیرا عمده مشتریان فراورده های لبنی محلی پیش از این خود مشتریان محصولات کارخانه ای بوده اند و به دلایلی به سوی بازارهای عرضه محصولات محلی مهاجرت کرده اند، این درحالیست که فراورده های لبنی محلی با ابزارهایی که پیش از این شرح داده شد حریصانه در پی تصاحب سهمی از بازار محصولات لبنی کارخانه ای هستند. به عقیده نگارنده گرایش فزاینده مصرف کننده گان به فراورده های لبنی محلی به علت سستی بنیان های نظری مشتریان و تصورات ایشان در مورد لبنیات محلی که در عالم امکان گاهاً کاملاً متضاد با آن مفاهیم است، و همچنین استانداردهای شدیداً نازل تولید این محصولات، تب تندیست که زود به عرق خواهد نشست. اما این به معنای پایان حیات این نگاه در بازار و نیاز بازار به مصرف محصولات ارگانیک نیست و حتماً تداوم خواهد داشت.

پیش فرض های ذهنی مشتریان و تصویرشان از فراورده های لبنی محلی عمدتاً دارای پاردوکس های بسیار با تصویر واقعی آن است. محصولات لبنی محلی گاهاً در وضعیت اسفناکی به لحاظ بهداشتی بدون هیچ گونه استانداردی تولید می گردند، و به جهت بالا بودن بهای تمام شده تولید در این کسب و کارها، برای کاهش بهای فروش محصول و حفظ مزیت های رقابتی، شیرهای مستعمل در فرایند تولید، به ندرت شیرهای صنعتی و دارای استاندارد بهداشتی بوده و معمولاً شیرهای برگشتی کارخانجات یا شیرهای جمع آوری شده از دامداری های سنتی دارای بارمیکروبی بالا هستند. بخش دیگر نحوه تولید، توزیع و فروش این محصولات است که به دلیل عدم نظارت کافی اداره های بهداشت و قوانین دائماً در حال تغییر، به طور غم انگیزی غیر استاندارد و خطرناک است. فراورده های لبنی محلی معمول در کشور چیزی جز همان تصویر زنی روستایی و ایلیاتی کنار خیک و مشک دوغ و گوسفندهای در حال چرا نیست و هرگز ماهیتی حتی نزدیک به آن نیز در واقعیت ندارد. نگارنده شخصاً شاهد وضع اسفناک تولید و عرضه فراورده های لبنی در پایتخت و اطراف آن بوده است. مواردی که نقل آن جز دگرگونی حال میوه دیگری ندارد.

اکنون پرسش این است: چه شد که چنین شد؟ سرانه تولید شیر خام در ایران حدود ۹۰ کیلوگرم است در حالیکه سرانه مصرف فراورده های لبنی چیزی قریب به ۶۵ تا ۷۰ کیلوگرم می باشد و باقی شیر خام تولیدی تبدیل به شیر خشک، خوراک گوساله ها، ضایعات و … می گردد. ممکن است با استفاده از اعداد فوق بتوان اندازه نسبی بازار مصرف و میزان تولیدات محصولات لبنی را محاسبه کرد اما آمار مذکور عموماً مربوط به تولیدات صنعتی و ثبت شده است درحالیکه به علت عدم ثبت و دسترسی به تولید کنندگان خرد و محلی، و یا فروشندگان ثبت نشده، دستفروش ها و دوره گردها، این اعداد دارای انحرافی مبناییست. با گسترش محل های تولید و توزیع فراورده های محلی و عدم تاثیر آن در میزان تولید کارخانجات تولید محصولات لبنی به راحتی می توان به گپ میان عرضه و تقاضا و مستند نبودن میزان سرانه مصرف پی برد. همچنین عدم دسترسی به همه ابعاد بازارهای مصرف و سطح سرویس پایین متداول در صنعت لبنیات دلایل دیگری جهت میل بازار به تامین کننده ای آلترنیتیو بوده است. به عقیده نگارنده، ارگانیک و سالم بودن محصولات محلی فقط ابزاری جهت گسترش و توسعه مصرف آن ها بوده و بازار به طور مستمر در پی پرکردن فضای خالی بوجود آمده است. همچنین میل بازار به عرضه و مصرف محصولات محلی، محصولاتی که دارای بهایی گرانتر از محصولات کارخانه ای گاهی حتی دوبرابر قیمت محصولات مشابه، نشان می دهد برخلاف تحلیل های پیشین، بازار لبنیات خیلی نسبت به قدرت خرید جامعه یا بهای محصولات حساس نیست.

اکنون چه باید کرد؟ حضور محصولات و فراورده های محلی در بازار، منوی بلند بالایی را در اختیار مصرف کننده قرار می دهد. حق انتخاب موجب انگیزش تقاضا می گردد و انگیزش تقاضا خود سبب افزایش تقاضا گشته و نهایتا موجب مصرف بیشتر می گردد. در بازاری پویا و دارای رقبایی قدرتمند حق انتخاب در نگاه مشتری مزیت بزرگی تلقی می گردد که موجبات اعتماد وی به بازار و محصولات عرضه شده را فراهم می کند. میزان مصرف سرانه لبنیات حتی با در نظر گرفتن آنچه که در عدد مصرف نیامده و با توجه به میزان تولید و صادرات در صورت ثابت ماندن اعداد، احتمالا در آینده ای نزدیک تولید کنندگان محصولات لبنی کارخانه ای و تولید و توزیع کنندگان محصولات محلی را در بازارهای منطقه ای و خرد دچار تعارض منافع خواهد کرد زیرا اندازه محدود بازار، ظرفیت فعالیت و توسعه هر دو گروه تولید کننده محصول را ندارد. اما روزنه امیدی در انتهای تونل هویداست. سرانه مصرف لبنیات درکشور نسبت به سایرکشورهای دیگر نسبتاً صنعتی و توسعه یافته بسیار کمتر است و گسترش توزیع کنندگان محصولات محلی افزایش گرایش مشتریان به مصرف فراورده های لبنی را نوید می دهد. بازار مصرف لبنیات هم گرایش به توسعه دارد و هم پتانسیل افزایش اندازه. مطابق قانون تبعیت، تعداد رقبا موجب افزایش اندازه بازار خواهد شد. تولید کنندگان فراورده های لبنی محلی در بهترین حالت ممکن توان تامین ده درصدی نیاز بازار را نخواهند داشت اما قطعا موجبات افزایش بیش از ده درصدی اندازه بازار را فراهم خواهند کرد. لذا احتمالا در بازارهای خرد سهمی از بازار محصولات کارخانه ای را تصاحب کنند اما در سطح کلی بازار اتفاق چشمگیری رخ نخواهد داد. شاید تنها اتفاق مشهود در صورت گسترش مقطعی این محصولات گَمان همراه با تردید به محصولات کارخانه ای است که پس از اندک زمانی این نگاه برطرف خواهد شد.

حال لازم است نگاهی کلان تر بر وضعیت تعاملات داخلی صنعت لبنیات انداخته و پاسخ پرسش را در آن محدوده بیابیم. بیماری سختی که صنعت لبنیات دچار آن است نه کیفیت محصولات است، نه تنوع آن ها و نه حتی میزان تولید. عارضه صنعت، فقدان تخصص و دانش برندینگ و عدم وجود اراده جهت پیاده سازی آن ها است. برای درک این موضوع کافیست نگاهی گذرا به برندهای بازار و شلف فروشگاه ها بیاندازید. اگر برندی مشهور شود و اعتبار بدست آمده آن موجب اقبال مصرف کنندگان گردد فورا دست به گسترش خطی زده و از انواع محصولات لبنی گرفته تا فراورده های گوشتی، سس و … تولید می کند. برند کاله مثال واضح آن است. اگر احیناً اتفاق بدی به طور مثال برای ماست کاله رخ دهد تاثیر آن به خوبی بر میزان فروش فراورده های گوشتی آن قابل مشاهده است. این میل به گسترش خطی پس از موفقیت یک برند دام جذابسیت که رهایی از آن کاریست بی نهایت دشوار. حتی تلاش های کاله برای تفکیک و محدود کردن دامنه تمرکز و خلق برندهای جدیدی هم چون ناری و روجا نیز بی ثمر بوده و تو گویی تایپو گرافیکی جهت خالی نبودن عریضه ضمیمه لیبل و بسته بندی شده و همچنان ذیل سایه وسیع و تاریک برند مادر با ناکارامدی در حال حیاتند. زمانیکه دامنه تمرکز یک برند محدود شود قدرت آن افزایش می یابد. در مقابل اعتبار و قدرت یک نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد. حال چرا کاله همچنان قدرتمندترین و احتمالاً معتبر ترین برند داخلی محصولات لبنیست؟ با وجود نقصان های علنی و عریان برندینگ در این مجوعه به دلیل اولین بودن در بسیاری از طبقات محصولات لبنی که این طبقات خود مخلوق برند کاله هستند و مشتریان آن ها را با نام برند کاله می شناسند کاله همچنان اعتبار خود را در بازار حفظ کرده است. اما به عقیده نگارنده در دراز مدت این وضعیت پایدار نخواهد بود. با این حال در این میان هستند برندهایی که قوانین برندینگ را رعایت کرده، همچنان بر اعتبار خود افزوده و سرمایه را به سازمان متبوعشان سرازیر می کنند. ماست سون کاله و ماست سبوی هراز مثال های خوبی از این موضوع در بازار لبنیات هستند. اخیراً تلاش های مناسبی نیز جهت محدود کردن دامنه فعالیت برندها در بازار لبنیات مشاهده می شود. برند آلیما، پرو ماس پگاه و … تلاش هایی در حوزه برندینگ است که اگر درست مدیریت و راهبری شوند قطعا موفقیت های چشمگیری خواهند داشت.

در سال های اخیر کوشش هایی در جهت صنعتی کردن محصولات سنتی لبنی انجام شده است. به عنوان نمونه می توان به بسته بندی صنعتی و مدرن پنیر لیقوان اشاره کرد. فرایند تولید این محصول به صورت سنتی صورت می گیرد و بسته بندی آن کاملاً صنعتی. نکته قابل توجه اینست که این محصول هم ماهیت سنتی و محلی خود را حفظ کرده، هم ماهیت جدید صنعتی را پذیرفته و هم با مارجین بالای خود سودی سرشار نصیب تولید و توزیع کنندگانش می کند. شاید بتوان تولید ماست های طعم دار مانند ماست های محلی مازندرانی که ابتدا ذیل برند هراز به بازار عرضه شد را کوششی در این مسیر دانست اما بهرحال چنین محصولاتی نتوانستند ماهیت سنتی و محلی را همراه خود کنند و در بعد دیگر یعنی سلامت محور بودن محصولی صنعتی، موفق تر عمل کردند.

مخلص کلام. شالوده تمامی جریان های بازاریابی تثبیت برند در اذهان عموم است زیرا در نهایت مصرف کننده کالا را به دلیل برند خریداری می کند نه صرفاً به دلیل ماهیت کاربردی یا خصوصیات مثلاً کیفی کالا. فراورده های لبنی محلی توفیقی اجباری است که نصیب صنعت لبنیات شده است. زیرا با فرایندهای کنونی تولید و استانداردهای به شدت پایین آن، و عدم دانش برندیگ تولید کنندگان این محصولات، حظور و توسعه شان دوام چندانی نخواهند داشت، اما نتایج تلاششان جهت توسعه و افزایش اندازه بازار به سود تولیدات صنعتی خواهد شد. تنها خطر این تولیدکنندگان متوجه کارخانه های لبنی کوچک و ضعیفی خواهد بود که به جز رقبای قدرتمند در بازار، حضور برادرخوانده های محلی را نیز باید تحمل کنند. در نهایت یگانه چاره برای حفظ مشتریان و تصاحب سهم بیشتری از بازارهای جدید، توسعه فرایندهای برندینگ در کسب و کارها خواهد بود.

نویسنده : شروین ذاکری