محسن احتشام، دکترای مدیریت بازاریابی
مقدمه:
بازاریابی اجتماعی عبارت است از برنامه ریزی و اجرای برنامه طراحی شده به منظور ایجاد تغییرات اجتماعی با استفاده از مفاهیم بازاریابی تجاری
بعضی از این مفاهیم عبارتند از :
•ایجاد تغییر رفتار داوطلبانه
•هدف قرار دادن مخاطبین خاص
•تمرکز بر رفاه شخصی و اجتماعی دستیابی به تعداد مخاطبین بیشتر
هدف نهایی:
هدف نهایی این مقاله بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر عمل مخاطبین هدف میباشد.
تغییر رفتار داوطلبانه زمانی در مخاطبین هدف روی می دهد که مخاطبین باور داشته باشند مزایایی که آنها دریافت خواهند کرد بیشتر از هزینهای است که متحمل خواهند شد.به همین منظور به این مهم میپردازیم که نخست بازاریابی چیست؟ و بعد مفاهیم بازاریابی را باز میکنیم.
بسیاری از کلمات و جملات در عین ساده بودن و ساده به نظر رسیدن بسیار پر محتوا هستند که کمتر به آن توجه میشود. مانند مدیریت ، مدیریت بازاریابی و بازاریابی علمی که از گذشتههای دور سکاندار موفقیت توسعه اقتصادی کشورها و جوامعی بوده است که به محتوای آن توجه اساسی نمودهاند و آن را سر لوحه فعالیتهای خود در امر تولید و صادرات و توسعه اقتصادی قرار دادهاند و با تکیه بر این علوم بر سایر مشکلات اقتصادی خود یک به یک فائق آمدهاند .
اکنون باید ما نیز به این مقوله خوب بنگریم چرا که رفتار و تعاملات کنشگران بازار میتواند نقش بسیار تعیین کنندهای در شکلگیری زیر بناهای کلان اقتصادی جامعه ایفا کند بطور کلی مفاهیم مرتبط با بازار با دقت و وسواس بسیار امروزه باید دنبال شود . با این هدف:
(۱)نخست به تعریفی از بازاریابی میپردازیم تا به مفاهیم بازاریابی بیشتر پیببریم.
بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروهها، نیازها و خواستههای خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و باارزش با دیگران تامین میکنند. بنابراین بازاریابی با تامین خواسته و نیازهای بشر آغاز میشود .اما یکی از جدیدترین فلسفههای بازاریابی مفهوم بازاریابی اجتماعی است زیرا در سالهای اخیر مفهوم بازاریابی و کاربرد فلسفههای آن در عصر حاضر مورد تردید قرار گرفته است.
زیرا عصر حاضر در برگیرنده مشکلات زیست محیطی کمبود منابع ، توجه به توسعه پایدار جهت کاهش فقر ، بیکاری ، نابرابری، رشد فزاینده جمعیت ، تورم جهانی ، فراموشی خدمات اجتماعی است بنابرین تا چه اندازه در تحقق فلسفه فوق در بازار و بازاریابی کالاها و خدمات برای جبران تحدیدات مذکور تلاش شده است.
در رفع تحدیدات، این وضعیتها در توسعه اقتصادی به مفهوم جدیدی نیاز دارد، که مفهوم بازاریابی را بسط دهد. به همین دلیل واژههای دیگری نیز معادل بازاریابی اجتماعی انتخاب شده است .( بازاریابی مبتنی بر انسانیت) و بازاریابی زیست محیطی.
(۱) بازاریابی اجتماعی فلسفه جدیدی است در میان نگرشهای بازاریابی و هنوز برای بسیاری از سازمانها تازگی داشته و برای آنها ناشناخته است. اما هنوز امروز از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا فلسفه بازاریابی اجتماعی به مسئولیتهای اجتماعی سازمانها توجه دارد بر همین اصل افراد و سازمانها باید نخست نیازهای بازار هدف را بشناسند، سپس در مقایسه با رقبا این نیازها را به طور کارآمد و موثری ارضاء کنند به گونهای که آسایش و رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد.
مفهوم بازاریابی اجتماعی بازاریابان را به در نظر داشتن ملاحظات اجتماعی و اخلاقی در رویههای بازاریابی شان فرا میخواند آنها مکلفاند معیارهای گاه متضاد شرکت نظیر سودآوری ، رضایتمندی ، خواسته مصرف کننده، و منافع عمومی را به گونهای متعادل و با تردستی تامین کنند که منافع سازمان ، جامعه و مصرف کننده هر سه منصفانه تامین شود.
امروز افراد و شرکتهایی که از طریق پذیرش و به کار گرفتن مفهوم بازاریابی اجتماعی استفاده میکنند از موفقترین، در کسب و کارشان هستند.
هدف کلی :
هدف کلی این مقاله ایجاد تغییر رفتار در بین مخاطبین هدف در صنعت زعفران با استفاده از مفاهیم بازاریابی اجتماعی به منظور دستیابی به توسعه اقتصادی است.
مخاطبین هدف :
مخاطبین هدف را میتوان به چهار گروه تقسیم کرد :
کشاورزان – تولید کنندگان زعفران
تجار و واسطه ها
قانون گذاران و مسئولین دولتی
مصرف کنندگان
•به منظور دستیابی به هدف کلی مقاله که همانا تغییر رفتار داوطلبانه در مخاطبین هدف و در نتیجه رسیدن به توسعه اقتصادی مناطق زعفرانکاری است ابتدا به بررسی مخاطبین هدف و اهداف جزئیتر خواهیم پرداخت و آنگاه با استفاده از مفاهیم بازاریابی اجتماعی تاثیر آن بر توسعه اقتصادی مناطق زعفران کاری را بررسی خواهیم نمود.
اهداف جزئی مورد اشاره عبارتند از :
رضایت مشتریان
سهم منصفانه از منافع حاصل از تجارت زعفران برای کشاورزان زعفران کار و همچنین صادر کنندگان و صنعت زغفران ..
رفاه جامعه
جلب توجه قانونگزاران و مقامات دولتی به جنبههای اجتماعی و قانونی محصول زعفران
الف- کشاورزان و تولید کنندگا ن زعفران: کاشت ، داشت ، برداشت و فرآیند فراوری زعفران نیاز به نیروی کار فراوان دارد و فرایندی است کاربر.
کشت و کار و زراعت زعفران نیاز به آب و هوایی خاص دارد : خشک و گرم در تابستان و سرد در زمستان . زمینی مورد نیاز برای کشت و کار باید خشک ، بدون مواد اسیدی باشد تا محصولی مناسب و با کیفیت بدست آید موارد پیش گفته، زعفران را ، گرانترین محصول کشاورزی در جهان میسازد .به عبارت دیگر قیمت بالای نیروی کار و بازگشت کم روی سرمایه و نهادهها موجب گران بودن زعفران میشود . بیش از ۱۵۰/۰۰۰گل برای بدست آوردن یک کیلو زعفران نیاز است و بیش ۳۷۰ تا ۴۷۰ ساعت کار برای تولید یک کیلو زعفران خشک لازم است. بیش از ۱۲۷ هزار هکتار در کشور سطح زیر کشت زعفران است . سالیانه بیش از ۴۰۰ تن زعفران تولید می شود و بیش از یک میلیون نفر در این محصول امرار معاش می کنند .
•از طرفی دیگر علی رغم قیمت بالای زعفران ، بسیاری از زعفران کاران در سطح فقر زندگی می کنند و نرخ بیکاری در بین آنان زیاد است و بسیاری از جوانان به دنبال کار به بخش غیر کشاورزی روی می آورند. چرا؟
تجار و صادر کنندگان :
•کشاورزان در حالی که بیشترین تلاش و زحمت را میکشند، کمترین میزان سود نصیبشان میشود . آنچه که کشاورزان را ازار میدهد این حقیقت است که بیشترین سود نصیب واسطهها و تجاری میشود که کمترین زحمت را متحمل میشوند. در حالیکه یک کیلو زعفران مرغوب بیش از چند هزار دلار در بازارهای جهانی به فروش میرسد ، درصد کمی از این پول قسمت کشاورزان میگردد.چرا؟
قانون گذاران و مسئولین دولتی:
•زعفران کاران از نظر مالی تامین نمی باشند . آنان تکیهگاه و پناهگاهی از نظر مالی ندارند که به آن اتکا کنند . به خاطر هزینه بالای نیروی کار و فرآوری زعفران ، تولید زعفران دیگر چندان سودآور نمیباشد . بعلاوه، به مسئله تقلب زعفران و قاچاق آن توجه بیشتری باید شود. به نظر میرسد که قانونگذاران و مقامات دولتی در این موارد باید نقش موثرتری ایفا کنند. زعفران یک کالای اشتغال زا و ارز آور است. آیا وضیعت موجود در فضای کسب و کار زعفران این چنین است ؟
مشتریان:
•رضایت مشتریان هدف اصلی بازاریابان زعفران است . این حق مشتریان است که در مقابل پولی که میپردازند محصولی با کیفیت و مناسب بدست آورند . عطر ، طعم و رنگدهی از مواردی هستند که باید در انتخاب زعفران به آنها توجه شود .کشور مبدا و تقلب در زعفران از موارد دیگری هستند که مصرف کنندگان باید به آن توجه کنند. ما هر چند گاهی شاهد خبرهای در کشف زعفران تقلبی در بازار هستیم ، آیا حقوق مصرف کنندگان رعایت می گردد ؟
نقش بازاریابی اجتماعی زعفران در توسعه اقتصادی منطقه
•زعفران نقش مهمی در توسعه اقتصادی مناطق و زندگی اجتماعی تولید کنندگان آن ایفا میکند. زعفران منبع مستقیم و غیر مستقیم گذران زندگی برای بخش قابل توجهی از جمعیت زعفران کار منطقه میباشد .بهرحال ، عملکرد بخش کشاورزی و تجارت و بازاریابی زعفران اصلاً رضایت بخش نیست. چرا؟ بازاریابی اجتماعی ابزار قدرتمندی است که میتوان از آن مدد جست. در بازاریابی اجتماعی علاوه بر رضایت مشتری و کسب سود ، به منافع بلند مدت و رفاه و بقاء جامعه و توسعه اقتصادی جامعه هدف توجه میشود. این امر از طریق تغییر رفتار داوطلبانه در مخاطبین هدف امکان پذیر است.
•از طریق بازاریابی اجتماعی صحیح و تجاری نمودن مطلوب ، میتوان کشاورزان را ترغیب به افزایش بهرهوری از طریق روشهای درست کاشت برداشت و فراوری زعفران نمودکه نتیجه آن کاهش هزینه تولید خواهد بود.
تجار و صادر کنندگان را باید متقاعد نمود که به منافع بلند مدت و پایدار و توسعه اقتصادی مناطق بیندیشند.آنها را باید متقاعد نمود که این طرز تفکر مزایای با ثباتی را برای آنها ، کشاورزان و جامع به عنوان یک کل به همراه خواهد داشت . بنابراین باید در خود جوانب بسیاری را در نظر بگیرند.
•مشتریان محق به دریافت بهترین محصول در مقابل قیمتی که میپردازند هستند . از طریق بازاریابی اجتماعی و ارتباطات صحیح ، آنها باید بیاموزند که چگونه یک محصول خوب را از محصول بد تمیز دهند. آنها باید بدانند که فقط محصول خوب و شناخته شده را باید از توزیع کنندگان و خرده فروشان شناخته شده و قابل اطمینان خرید و این وظیفه بازاریابان زعفران در سطح ملی و بین المللی است و از همه مهم تر با توجه به وضع موجود و تجربیات ناخوشایند خرید های توافقی در ۳ سال گذشته .
•از طریق بازاریابی اجتماعی باید مسئولیت خطیر قانونگذاران و مقامات دولتی را به آنان یاداور شد . این مهم است که آنان از فرصتهای شغلی و منافع اقتصادی که تولید و بازاریابی و تجارت زعفران به همراه دارد آگاه باشند . آنها باید به این مسئله التفات داشته باشند که زعفران میتواند نقش مهمی در توسعه اقتصادی مناطق محروم داشته باشد . توسعه اقتصادی فرایندی است که درآن جامعه از مرحلهای به مرحلهای بالاتر از پیشرفت اقتصادی میرسد . توسعه اقتصادی موجب کاهش فقر ، نابرابری و بیکاری میشود . و برای اکثریت جمعیت یک جامعه بهبود شرایط زندگی را فراهم میآورد. بخش کشاورزی نقش مهمی در توسعه اقتصادی جوامع مخصوصا جوامعی که استراتژی متکی بر کشاورزی را محور قرار دادهاند بازی میکند اما چگونه و چرا مقامات دولتی توجه ای به این مهم اصلاً ندارند ؟
•به هر حال دستیابی به توسعه اقتصادی و نقش زعفران در توسعه و ارز آوری و اشتغال زایی و اجرای مولفه های اقتصاد مقاومتی در این محصول جهت جلوگیری از خام فروشی جهت ارزش افزوده مستلزم هماهنگی و ارتباط قوی تر و موثرتری بین جامعه زعفران کار ، بخش فرآوری و صادرات محصول ، صادر کنندگان اصیل و واقعی ، مقامات دولتی و موسسات مالی و پخش خصوصی واقعی می باشد .
•آیا آنچه با پول و سرمایه دولت در خرید توافقی از طریق سازمان تعاون روستایی و بورس کالا انجام می گیرد . در این راستا هست ؟
•فقط حمایت دولت از واحدهای اصولی و تخصصی سورت ، فرآوری ، بستهبندی و صادرات زعفران و سرمایه گذاریهای صنعتی انجام شده باعث خواهد گردید که علاوه براین که ارزش افزوده محصول استراتژیک زعفران به اقتصاد کشور برگردد. واحدهای فوق نقش خود را در تحقق هر چه بهتر در اجرای مولفه های اقتصادی اجرا و اسباب برگشت ارز حاصل از صادرات این محصول را فراهم و نسبت به اشتغال زایی و برند سازی زعفران ایران در جهان در چهار چوب یک فرایند برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی عمل نمایند نه اشاعه خام فروشی ، سولاگری ، دلالی و بورس بازی به اسم اجرای اجرای قانون که باید مورد توجه جدی مسئولین امر قرار گیرد در غیر اینصورت وضیعت نامطلوبی پیش روی این محصول استراتژیک بخش کشاورزی خواهد بود .
•بنابراین مقامات دولتی مسئولیت بسیار خطیری در ایفای نقش خود در اجرای مسئولیت اجتماعی خود در اجرای بازاریابی اجتماعی کلان به عهده دارند .
