نقش “رنگ” در برندسازی صنایع غذایی
علی زنداکبری
عضو سازمان نظام مهندسی و
کارشناس بهداشت مواد غذائی
اگروفودنیوز– آنگاه که بشر به فراخور گذشت زمان همزیستی در کنار یکدیگر را فرا گرفت، رفته رفته آشنایی با زندگی اجتماعی و ساخت سر پناه و تولید محصولات غذایی را نیز آموخت، بشر پیشرفت کرد، جوامع مختلف با آداب و رسوم مختلف پدید آمد، فرهنگها پدیدار گشت و جوامع پیشرفته شکل امروزی خود را پس از گذشت قرون مختلف پیدا نمودند، با افزایش جمعیت تولیدات و خدمات مختلف نیز افزایش پیدا نمود و با افزایش تولیدات هم جنس، دنیای رقابت میان تولید کنندگان صنایع مختلف در بازارهای فروش هر اجتماعی شکل گرفت در این میان یکی از مواردی که مهم می نمود موضوع طراحی و بسته بندی هر کالا بود، چراکه به عنوان اولین نقطه تماس، جنس تولید شده با ذهن مشتری، موجبات اولین قضاوت مشتری از تولید جنس مورد نظر را نیز شکل می داد.
این موضوع رفته رفته موجبات پدید آمدن همکاری میان ذوق هنری طراحان و گرافیستها با اهداف و نظریات تجاری تولید کنندگان و صنعتگران گردید، طراحی هنرمندان گرافیست علاوه بر بسته بندیها، به طراحی پوسترها به عنوان معرفی کننده محصولات مرتبط گشت، با ورود روزنامه ها و سپس رنگی شدنشان به اجتماع، تابلوهای تبلیغاتی و ناگهان حضور تلویزیون، بسته بندیها نیز هر روز به تناسب فضای رقابتی بازار و تقاضای مشتریان به صورتهای گوناگونی در جامعه ارائه می گردیدند، با رشد تکنولوژی و به وجود آمدن صنعت فیلمسازی و پیوند صنعت تولید با صنعت نمایش فیلم، رفته رفته تلفیق هنر طراحی در تولید و نمایش آن، صنعتی را به وجود آورد به نام: صنعت تبلیغات.
بطوریکه به یکباره بخش تبلیغات به جزئی مهم از هر واحد تولیدی و یا خدماتی بدل گشت. تبلیغات محصولات با تهیه پوسترو بروشور و ساخت تیزرهای تبلیغاتی برای پخش در ابتدای برنامه های پر بیننده و یا قبل از نمایش فیلمها درسینما، از جمله فعالیتهای واحد تبلیغات هر واحد تولیدی و خدماتی بود، با به وجود آمدن صنعت نمایش خانوادگی از طریق دستگاه ویدئو نقش تبلیغات از ابتدای نمایش فیلمها در سینماها، به طور خاص از طریق پخش ویدئویی در منازل رویکرد دیگری پیدا نمود، طی سالیان سال ورود دی وی دی ها، پیدایش اینترنت جهانی، شکل گیری فضای مجازی و به وجود آمدن شبکه های اجتماعی، گستره ناباورانه ای را از پیوند جذب مشتری که حالا بازاریابی خوانده می شد با دنیای تبلیغات، چهارچوبی را شکل بخشید که هر روز و به لطف تکنولوژی صورتهای جذابتری را برای فروش کالا ارائه می نمودند.
اما به فراخور گسترش آگاهیهای اجتماعی مشتریان کالاها نیز با دیدگاه خاصی به انتخاب اجناس خود پرداختند، لذا بخش تبلیغات رفته رفته نیازمند افرادی شد که ذهن افراد یک جامعه با سبک زندگی مخصوص به خودشان را باز خوانی نموده و با تعریف استراتژی بر مبنای ذهنیت یک جامعه وحدت تبلیغاتی میان اجزاء یک کالا را تعریف و به اجرا در آورند، این مهم منجر به شکل گیری مبحثی جدید در تبلیغات شد به نام “نوآوری”.
اما نوآوری در چه بخش و چه چیزی؟ اطاق فکر تولیدات با آزمون و خطاهایی که رفته رفته در گذر زمان و طی شکل دهی کسب و کار خود تجربه نموده بودند. نیاز به نوآوری را درهمه زمینه ها امری اجتناب ناپذیریافتند. از اینرو بخش تبلیغات و به دنبال آن بخش روابط عمومی، خود باید نوآوریهایی را در روند تولید تا فروش طی می نمودند که نهایتا اتفاق جدیدی روی داد.
همگرایی تولیدات و وحدت آن با امور بصری کالا “برند و برندسازی” را به جود آورد، اینکه چه چیزی، با چه تفکری و بر مبنای چه ساختاری و با گستره کدام مبنای عرضه با تقاضای یک جامعه به وجود آید وتحقیقات میدانی برای دریافت سلیقه هر اجتماع بر پایه کدام روند مدیریتی پیش رود همه و همه به برندینگ یک محصول گره خورد. امروزه به وجود آمدن بخش برندینگ از مهمترین مسائل بنگاههای کسب و کار است که امور تبلیغات و روابط عمومی، خود به زیر مجموعه ای از آن مبدل گشته اند.
برندینگ برای اولین بار در صنایع غذایی و با نام کشورهای معروف به تولید گونه های مختلف مواد غذائی شکل گرفت، از دیر باز (قبل از هخامنشیان) خرما درکشورمان سابقه ای باستانی داشته، صنعت چای در هند، صنعت کاکائو در آمریکای جنوبی، صنعت قهوه در آفریقا و … بنابراین موضوع مهم برندسازی با توجه به قدمت آن در حوزه موادغذایی در کشورمان باید دارای قابلیتهای ویژه باشد، اما متاسفانه برندسازی در صنعت مواد غذایی کشورمان هیچگاه مانند سایر نقاط دنیا پیشرفت لازم را نداشته است. در سالهای اخیر و به لطف صنایع خاصی همچون صنعت مواد غذایی لبنی که بازارهای فروش خوبی در کشورهای همسایه ایجاد نموده است، حرکتهای رو به رشد مناسبی جهت برندسازی در حوزه موادغذایی شروع شده است و امید آن می رود با بالا رفتن کیفیت و تنوع محصولات غذایی این روند سرعت بیشتری نیز یابد. اما یکی از مهمترین کارکردهای زیرمجموعه های برند در صنایع غذایی را باید در ارتباط آن با استفاده مناسب از رنگ دانست.
هر احساسی در بدن انسان، در همگرایی پیوند آنها با یکدیگر، تفکر مثبت و منفی ما را به هر جسم، رویداد، شخص وهر چیزی که ما با حواس خدادادیمان قابل به درک آن باشیم شکل می دهد. بطور مثال دیدن باران با قوای بصری، شنیدن برخورد قطرات آن به زمین، سقف، شیشه و… با قوای شنوائی، ترکیب بوی آب با خاک، که عمدتا به عنوان بوی باران تفسیر میشود با قوای بویایی، مجموعه ای از احساس ما را بیان می نمایند به عنوان “باران”. حال اگر همین حس را با قالبهای دیگری که دارای رنگ نیز می باشند گسترش دهیم، مفاهیم بیشتری در قالبهای ذهنی یک اجتماع شکل می گیرد، مثلا میوه پرتغال با طعم خاص خود، شکل کروی/بیضوی، بوی خاصش که دارای فاکتوری بصریست به نام رنگ، غالبی که به نام رنگ نارنجی می شناسیمش، حال تعمیم رنگ نارنجی آن به ذات طبیعی این میوه در میان اجتماع، رنگی عامیانه را گسترش داده به نام رنگ پرتغالی، یا در خصوص میوه زیتون با آنکه میدانیم رنگ این میوه سبز خاصیست، درمیان عموم و ذهنیت عمومی رنگی به وجود آمده، رنگی تعریف شده و رنگی با باوری خاص از یک نوع رنگ غالب شده، به نام رنگ ( زیتونی).
همانطور که مشاهده می فرمائید درهردو مثال معروف وعمومی برای تعریف یک رنگ از دو میوه که به عنوان مواد غذایی که می شناسیم استفاده شده، در مثالهای دیگری نیز می توانیم به رنگهای بلوطی، بادمجانی، شیری و… نیز اشاره نمود که همگی در دسته مواد غذایی جای می گیرند. گذشت ایام و طریقه ارائه مواد غذایی به مشتریان به صورت باز در کیسه های پلاستیکی و یا پاکتهای کاغذی، رفته رفته تبدیل به بسته بندیهای جدید در اوزان مختلف و طراحیهای نوآورانه برای جذب مشتریان شده و مشتریان نیز جهت خرید دردسرهای کمتری را متحمل می شوند.
اما در این میان هنر سیاست گذارهای صنایع غذایی در امر برندینگ استفاده صحیح از ذات و هدف برند در راستای کسب برتری در فضای بهره گیری بیشتر از بازار تقاضا با تعریف صحیح از زدن یک برچسب رنگی بر تولیداتشان است، مثلا چطور میتوانیم از رنگ مشکی در برندینگ چیپس استفاده نماییم، حال آنکه محصول ما را عموم جامعه با رنگی مرتبط با رنگ سیب زمینی می شناسند؟ برای بسته بندی یک محصول غذایی، آیا بهتر نیست از بسته بندی شفافی استفاده نمود تا مشتری محتویات داخل بسته را ببیند و ارزیابی کند؟
استفاده از ذات رنگی هر محصول در بسته بندیهای مواد غذائی علاوه بر شکل دهی قالب ذهنی مشتریان و ایجاد ارتباط حسی، به عنوان رابط بین محصول و ذائقه مشتری نقشی آشکار دارد. مثلا آیا برای رب گوجه فرنگی تصوری با طراحی و استفاده از رنگ سرمه ای می توان داشت؟! قاعدتا تولیدات گوجه فرنگی از قوطیهایی بسته با برچسبی با طراحی رنگ قرمز استفاده می کنند و یا ممکن است از رنگ طبیعی خود محصول و خوش رنگی آن بهره ببرند، از این رو در قوطیهای شیشه ای محصول خود را ارائه می نمایند تا علاوه بر به رخ کشیدن رنگ محصول خود، در جهت کاربری آن نیز حرکت کنند، چراکه رب گوجه فرنگی علاوه برطعم دهی، خاصیت رنگ دهی به محصولات طبخ شده را نیز دارد. همین انتخاب رنگ را می توان در محصولات کنسروی مانند نخود فرنگی(با استفاده از رنگ سبز) و یا ذرت (رنگ زرد) نیز مثال زد.
به یا داشته باشیم روانشناسی رنگ، خود موجبات اتخاذ استراتژی مناسب در برندینگ را در بر خواهد داشت، بطور مثال رنگ سبز یک رنگ اشتها آور است که دید را بهبود می بخشد یادآور طبیعت بوده، حس بهتری را به افراد القاء می کند و یا رنگ قهوه ای باعث کاهش اشتها شده برای افراد یادآور غذای سوخته یا خیلی پخته است.
لذا همانگونه که عرض شد انتخاب رنگ مناسب در برندینگ صنایع غذایی نه نقشی مهم که نقشی حیاطی دارد، مبنای درست استفاده از رنگ در برند سازی مواد غذایی موجبات پی ریزی ارتباط مناسب مشتری با تولیدات را تا پایان فعالیت تولید آن محصول خواهد داشت. چه بسا محصولاتی که سالهاست همراه مردم اجتماع هستند و خود یادآور گذر زمان از یک نسل به نسل بعدی هستند.
