پشت خط داستان؛ چگونه جان دورانس برند کمپبل را جهانی کرد؟

در این شماره از «پشت خط داستان»، به سراغ یکی از درخشان‌ترین نمونه‌های مهندسی ارزش در تاریخ صنعت غذا رفته‌ایم؛ جایی که کارخانه «کمپبل» در سال ۱۸۹۷ در آستانه ورشکستگی قرار داشت، اما جان دورانس، شیمی‌دان جوان، با یک ایده انقلابی ورق را برگرداند. او به‌جای گران‌کردن محصول، آب اضافی را از فرمول سوپ حذف کرد تا با کاهش ۶۰ درصدی هزینه‌های بسته‌بندی و حمل‌ونقل، محصولی ۳۰ سنتی با قیمت استثنایی ۱۰ سنت به دست مصرف‌کننده برسد.

اگروفودنیوز-در سال ۱۸۹۷، کارخانه صنایع غذایی کمپبل (Campbell’s) با یک بحران مالی شدید مواجه شد. هزینه تامین مواد اولیه و حمل‌ونقل قوطی‌های سنگین سوپ به شدت بالا رفته بود. هیئت‌مدیره دو راه بیشتر نمی‌دید: یا قیمت هر قوطی را ۳۰ سنت نگه دارند و زیان کنند، یا قیمت را گران کنند و مشتریان را از دست بدهند.

در این میان، جان دورانس (John T. Dorrance)، شیمی‌دان جوانی که تازه با حقوق ناچیز در کمپبل استخدام شده بود، پیشنهادی داد که مدیران سنتی را شوکه کرد:«مشکل ما قیمت نیست؛ ما داریم پول را صرفِ حمل‌ونقلِ “آب” می‌کنیم، در حالی که مشتری پولِ “طعم و ارزش” را می‌دهد!»

او به‌جای گران کردن محصول یا استفاده از مواد اولیه بی‌کیفیت، دست به بازمهندسی فرمولاسیون و غلظت (Viscosity) زد. دورانس روشی ابداع کرد که سنگ‌بنای «سوپ‌های غلیظ‌شده» (Condensed Soup) شد: او نیمی از آب موجود در فرمول را بدون تغییر در طعم و بافت حسی محصول حذف کرد.

نتیجه شگفت‌انگیز بود: وزن و حجم قوطی‌ها نصف شد، هزینه قوطی‌سازی و حمل‌ونقل ۶۰ درصد کاهش یافت، و کمپبل توانست محصول خود را به‌جای ۳۰ سنت، با قیمت باورنکردنی ۱۰ سنت به بازار عرضه کند!

مشتریان فقط کافی بود در خانه یک لیوان آب به سوپ غلیظ اضافه کنند. کیفیت و طعم کاملاً حفظ شده بود، اما کمپبل به لطف این مهندسیِ ارزش، نه‌تنها حاشیه سود بی‌نظیری کسب کرد، بلکه بازار مواد غذایی آمریکا و جهان را تسخیر کرد.

نکته طلایی:
برندهای بزرگ در تورم گران‌فروشی نمی‌کنند؛ آن‌ها با مهندسیِ ارزشِ محصول*، هزینه‌های پنهان را حذف می‌کنند. سودِ واقعی در تگ قیمت جدید نیست، در بازطراحی هوشمندانه فرمول است.

کدام بیوگرافی یا داستان صنعت غذا را دوست دارید شماره‌ی بعدی این ستون باشد؟