شاید عجیب به نظر برسد، اما معمای سردرگمی مسافران متروی لندن در سال ۱۹۳۱، دقیقاً همان چالش امروز خریدارانی است که در چند ثانیه مقابل قفسه فروشگاه‌ها تصمیم می‌گیرند. در این شماره از «پشت خط داستان»، به سراغ یک نوآوری تاریخی در طراحی نقشه مترو رفته‌ایم و بررسی کرده‌ایم که چگونه برندهای هوشمند صنایع غذایی با الگوبرداری از تفکر «هری بک» و ابزارهایی مانند Nutri-Score، بمباران اطلاعاتی و برچسب‌های شلوغ را به یک تصمیم خرید سریع، شفاف و مطمئن تبدیل می‌کنند.
اگروفودنیوز- سال ۱۹۳۱، یک نقشه‌کش جوان و بیکار به اسم هری بک، بدون حقوق و فقط با انگیزه شخصی، شروع کرد به بازطراحی نقشه متروی لندن. نسخه رسمی آن زمان، دقیقاً روی نقشه جغرافیایی شهر کشیده شده بود؛ هر خط متلاطم و کج و معوج، دقیقاً مثل خیابان‌های واقعی لندن. نتیجه یک شلوغی بصری بود که هیچ مسافری از آن سر در نمی‌آورد.
بک یک سوال ساده پرسید: مسافر مترو واقعاً به چه اطلاعاتی نیاز دارد؟ نه به فاصله دقیق جغرافیایی دو ایستگاه. او فقط باید بداند سوار کدام خط شود و کجا پیاده شود تا خط عوض کند. بک تمام اطلاعات جغرافیایی را دور ریخت، خطوط را فقط افقی، عمودی و با زاویه ۴۵ درجه کشید، فاصله واقعی را نادیده گرفت و فقط ترتیب و اتصال ایستگاه‌ها را حفظ کرد.
مدیران وقت مترو لندن اول طرح او را رد کردند؛ خیلی ساده و غیرواقعی به نظر می‌رسید. اما وقتی در سال ۱۹۳۳ به صورت آزمایشی چاپ شد، استقبال مسافران آنقدر زیاد بود که در عرض چند هفته کل تیراژ تمام شد. همان دیاگرام، پایه نقشه امروزی مترو لندن است و الگویش را تقریباً تمام مترو‌های دنیا کپی کرده‌اند.
چیزی که کمتر کسی درباره این داستان می‌داند این است که چند دهه بعد، صنعت غذا با دقیقاً همین معما روبرو شد؛ نه در نقشه، روی بسته‌بندی. فهرست مواد اولیه، درصدهای تغذیه‌ای، کد رهگیری، تاریخ تولید و انقضا؛ همه این‌ها الزام قانونی بودند و باید کامل و خوانا می‌ماندند، اما وقتی همه با یک وزن بصری یکسان کنار هم چیده می‌شدند، مصرف‌کننده در چند ثانیه تصمیم‌گیری روبروی قفسه، همان حس مسافر روبروی نقشه قدیمی مترو را تجربه می‌کرد.
فرانسه در سال ۲۰۱۷ جوابی دقیقاً در همان روح طراحی بک ارائه داد: سیستم Nutri-Score. جدول کامل ارزش تغذیه‌ای همچنان طبق مقررات اتحادیه اروپا پشت بسته‌بندی باقی می‌ماند، دست‌نخورده و کامل. اما یک برچسب رنگی با حروف A تا E روی روی بسته اضافه شد که در یک نگاه، کیفیت تغذیه‌ای محصول را نشان می‌دهد. هیچ داده‌ای حذف نشد، فقط یک لایه تصمیم‌ساز سریع روی لایه رگولاتوری کامل نشست؛ دقیقاً همان کاری که بک با نقشه مترو کرد.
حالا وقتی برچسب یک محصول را طراحی می‌کنید، همین دو لایه را می‌شود تصور کرد: یک لایه که باید کامل و مطابق مقررات بماند، و یک لایه که فقط همان یکی دو نکته‌ای را که در سه ثانیه اول تصمیم مشتری را می‌سازد، جلوی چشم می‌گذارد.
کدام بیوگرافی یا داستان صنعت غذا را دوست دارید شماره‌ی بعدی این ستون باشد؟
دکتر امیرحسین اسکندری- عضو شورای سیاستگذاری گروه رسانه ای تولید و اقتصاد
مطالب مرتبط
پشت خط داستان | ری کراک، فروشنده‌ای که یک همبرگر را جهانی کرد
پشت خط داستان | میلتون هرشی و برندی که از سه شکست ساخته شد
پشت خط داستان؛ چگونه «جان دورانس» با مهندسیِ محصول، برند کمپبل را جهانی کرد؟
پشت خط داستان | وقتی یک حلقه کوچک، زنجیره تأمین غول‌های جهان را به هم ریخت
