به قلم دکترعلی زنداکبری استراتژیست و مدیرعالی کسب و کار
اصل بقا در کسب و کار و در هنگام جنگ مهمترین نکته ای است که صاحبان کسب و کار باید به آن توجه داشته باشند لذا تدوین استراتژی کسب و کار برای مطابقت پیدا کردن با شرایط جدید امری ضروری است، در این میان فروش و تغییر نگاه به مشتری شرطی لازم برای کنترل درآمد است. پر واضح است فروش را باید با بازاریابی مناسب راهبری کرد. شرکت ها در این مسیر نیاز به تغییر استراتژی بازاریابی در زمان جنگ دارند تا با واقعیت های جدید سازگاری لازم را پیدا نموده و بقاء کسب و کار را متضمن شوند.
اما چه عواملی را باید در این مبحث در نظر گرفت؟ البته که این موارد بارها در دروس استراتژی و بازاریابی با شاخص های مشابه و توضیحات بیشتر و کمتر مطرح شده اند اما نگاه دوباره به آنها خالی از لطف نیست.
همگرایی در پیروزی
به هنگام جنگ هر کسب و کاری ملزم به ارائه محصول خود بر اساس این نگاه است که: محصول یا خدمات ما در جهت بهره تلاشهای خود در جهت پیشبرد جامعه حرکت می کند.
این نکته از آن جهت مهم است که وجود خیلی از محصولات و یا خدمات در زمان جنگ ممکن است بی معنا جلوه کند یعنی این تفکر در جامعه ایجاد می شود که اصلا چرا محصولی باید باشد و تبلیغ هم بنماید در حالیکه جان مردم در خطر است؟!
لذا تاکید بر فایده فعالیت در جنگ حتی زمانی که هیچ ارتباط مستقیمی بین اقدامات ما و اصل فایده وجود ندارد بسیار با اهمیت است. فعالیت هائی همچون حمایت حقیقی از واحدهای نظامی-دفاعی و یا پشتیبانی از کسانی که به هر دلیل تحت تأثیر جنگ و عواقب مادی و معنوی آن قرار گرفتهاند و یا شرکت پویا در ابتکارات و پروژههای مهم اجتماعی، میتواند به ایجاد درک لازم از کسبوکار و لزوم استفاده از خدمت یا محصولمان در بین مصرفکنندگان به هنگام جنگ کمک نماید.
همدلی عاطفی
اتفاقات و حوادث غیر قابل پیشبینی همچون جنگ روح و روان انسانها را درگیر خود کرده باعث فشار روحی، استرس و اضطراب می گردد لذا در تدوین استراتژی بازاریابی لازم است که با دقت پیامها و محتواهای کسب و کار در راستای ایجاد آرامش، امید، انگیزه و حمایت بوده و در بستر کلی نیز باید القاء کننده حس همبستگی و باهم بودن باشد و هدف نهایی این امر ایجاد ارتباط با نگاه پشتیبانی و اتحاد اجتماعی می باشد.
همکاری، همراهی و اهمیت به مسئولیت اجتماعی
کسب و کارها به عنوان یک واحد پویای اجتماعی در هنگامه جنگ ضروری است که همکاری های لازم را با سایر مشاغل، مقامات و سازمان های غیردولتی ایجاد و یا افزایش دهند چرا که می توانند از منابع، مآخذ و تخصص های گوناگون خود برای هم پوشانی و کمک به حل مسائل یکدیگر و مشارکت در بهبودی کلی شرایط کسب و کارها استفاده نمایند.
ایجاد فضای ذهنی و عملی حفاظت امنیتی
استراتژیها و اقدامات بازاریابی نباید ایمنی، امنیت و حفاظت از کارکنان و مشتریان را در معرض خطر قرار دهد، چه از لحاظ روحی و روانی وچه از لحاظ فیزیکی. پیامها و ارتباطات تبلیغاتی باید بر اقدامات ایمنی انجام شده توسط شرکت و فرصتهای تعامل ایمن و ایجاد اطمینان با برند تأکید نموده و آنرا در قالب محتوا هم برای کارکنان و هم برای مشتریان قابل لمس کنند. به این ترتیب ذهن مخاطب به آرامش رسیده پذیرای اقدامات اجرائی کسب و کار می شود.
درک تغییر مخاطب هدف
وقتی شرایط ویژه ای همچون حالت جنگی بر جامعه حاکم می شود طبیعی است که رفتارها و نیازهای مشتریان و در راستای آن اولویت هایشان تغییر می یابد لذا کسب و کارها باید خود را با شرایط جدید شکل گرفته وفق داده، مخاطبان هدف خود را مجدد مورد ارزیابی قرار داده و نیازها و اولویتهای آنها را شناسائی و کسب و کار خود را براساس آن ساختار بندی کنند چراکه پاسخ مناسب در اینخصوص تعیین کننده است.
ارتباطات خبری و مجازی بازاریابی
محیط زمان جنگ میتواند چشمانداز رسانهای و کانالهای ارتباطی را به طور قابل توجهی تغییر دهد. چراکه اولویت جامعه بیشتر در بهره گیری از اخبار جنگی است تا اقتصادی لذا کسب وکارها باید ارتباطات بازاریابی خود را در فضای رسانه ای و خبری به خصوص در فضای مجازی بررسی کنند، کانالهای ارتباطی جدیدی را به کار گیرند و پیامها را با شرایط فعلی متناسب کنند.
انعطافپذیری، چابکی و نوآوری
شرایط زمان جنگ ممکن است نیاز به تغییرات سریع و پاسخ به شرایط جدید داشته باشد. شرکتها باید انعطافپذیر باشند، به سرعت سازگار شوند و به دنبال فرصتها و نوآوریهای جدید برای بقا و پیشرفت باشند
اهمیت توسعه و تمرکز بر ارتباطات بازاریابی
با توجه به مسائل یاد شده باید اذعان نمود که تأثیر وضعیت جنگی بر کسب وکار میتواند برای شرکتهای مختلف بسیار پیچیده و متفاوت باشد از اینرو تدوین استراتژی بازاریابی باید بر پایه تحلیل دقیق شرایط زمینهای و استدلال واقگرایانه و به دور از احساسات زودگذر و سطحی باشد.
اینجاست که توجه ویژه به ارتباطات بازاریابی در زمان جنگ حیاتی می شود تا از رنجش و خشم عمومی هنگامی که یک شرکت آگاهانه یا ناخودآگاه از جنگ و نمادهای آن برای منافع صرفاً تجاری خود ناغافلانه سوءاستفاده میکند، جلوگیری گردد. بنابراین، ارتباطات بازاریابی در زمان جنگ باید محتاط، حساس و سازگار با زمینه باشد.در اینجا چند اصل وجود دارد که هنگام توسعه ارتباطات بازاریابی در چنین شرایطی باید در نظر گرفته شود:
-تمرکز بر عدم سوءاستفاده و ایجاد شبهه
ارتباطات بازاریابی نباید از نمادهای جنگی، ملی، نظامی و یا شائبه دار برای تبلیغ یا ترویج خود استفاده کند. آنها باید اخلاقی و متناسب با فرهنگ عامه باشند و از استفاده از غم و درد و ذهنیت حساس مردم برای اهداف تجاری خودداری نمایند.
-حراست و تاکید بر” قابلیت اطمینان”
پیامها و ارتباطات باید بر قابلیت اطمینان محصولات یا خدمات ارائه شده مبتنی بر قاعده ایمنی، امنیت و حفاظت که (پیشتر توضیح داده شده است) تأکید کنند و اقدامات انجام شده برای ایمنی مشتری را برجسته نمایند، این نکته بطور حتم به حفظ و افزایش اعتماد مصرفکننده و ایجاد روابط پایدار با مشتریان کمک شایانی خواهد کرد.
-همراهی،همدلی و حمایت و نه ترحم و دلسوزی
به یاد داشته باشید دراین مبحث خط باریکی بین ترحم و دلسوزی با زاویه دید از جنبه ضعف و شکست وجود دارد که به آن همدلی می گویند ترحم و دلسوزی ایجاد حالت ضعف نموده و در این مسیر جواب عکس خواهد داد لذا در انتخاب کلمات و حتی لحن پیام ها باید وسواس به خرج داد. ابراز همدلی و حمایت از افراد آسیبدیده از جنگ با حفظ واقعگرایی وعزت نفس و بیان حقیقت پر معنا و ارزش بالای این خسارات در ارتباطات بازاریابی بسیار کلیدی است. همکاری با نهادهای خیریه، سازمانهای بشردوستانه یا شرکت در پروژههای عام المنفعه برای ارائه کمک را حتما باید در نظر گرفت.
-شفافیت وصداقت خبری
در زمان جنگ، مردم به دنبال اطلاعات معتبر و بهروز هستند. شرکت میتواند به عنوان یک منبع قابل اعتماد اطلاعات عمل کند و توصیههایی همچون دستورالعمل های بهداشتی، بهروزرسانیها و توصیههای روشن و مفید برای دوری از خطرات مربوط به وضعیت جنگی را در چهارچوب همگرائی جمعی و یا تخصص خاص خود ارائه دهد. در این مورد نقش بخش ارتباطات رسانه ای- تبلیغاتی شرکت ویژه است.
-حفظ روحیه وتقویت جامعه
ارتباطات بازاریابی باید بر تقویت جامعه و همبستگی در هر زمینه ای تمرکز کند. ایجاد فضای مثبت و تزریق امید واقگرایانه، گسترش خوشبینی و تقویت حس باهم بودن و یکپارچگی از عوامل ضروری در استراتژی بازاریابی برای هر کسب و کاری به عنوان واحدی مسئول و پاسخگو در جامعه است.
–سازگاری با تغییر
شرایط جنگی وابسته به عوامل مختلفی است که عده محدودی در شکل گیری آن دخیل هستند لذا براساس تغییر در این عوامل شرایط جنگ نیز می تواند به سرعت تغییر مسیر دهد بر این مبنا ارتباطات در بازاریابی هر لحظه باید آمادگی لازم برای سازگاری با شرایط تغییر یافته را داشته و برای هماهنگی انعطاف لازم را از خود نشان دهد به عبارت دیگر کسب و کار باید آماده باشد تا پیامها و استراتژیهای خود را برای پاسخ به واقعیتهای جدید به وجود آمده تطبیق دهد.
پس با تأکید بر هوشمندی، ایمنی، همدلی، شفافیت، سازگاری، همگرائی، دقت، چابکی و منافع جامعه، یک کسب و کار میتواند از یک قاب مثبت حقیقی حمایت کرده و در مسیر آن تعهد خود را در زمان جنگ و در قبال شرایط جدید به ساختار شرکت، کارمندان خود و جامعه نشان دهد.
